中國的工程機械行業(yè)脫胎于國有企業(yè)，經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟、有計劃的商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟初期3個主要經(jīng)濟體制階段，產(chǎn)品的銷售模式也相應(yīng)演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場的逐漸成熟，企業(yè)對銷售模式的選擇也開始出現(xiàn)新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風(fēng)險的控制。 工程機械營銷模式的演變
     1.營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變
     20世紀80年代以前，在計劃經(jīng)濟體制下，市場屬于賣方市場，制造商規(guī)模相對弱小，營銷工作任務(wù)基本上以產(chǎn)品交付和售后三包服務(wù)為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，制造商在各地設(shè)立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務(wù)人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務(wù)工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。
     20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產(chǎn)品的社會需求量明顯上升，制造商不斷增加，企業(yè)規(guī)模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發(fā)展。傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不能滿足發(fā)展的要求，制造商開始尋找一種新的營銷模式──代理模式，來迎接市場的挑戰(zhàn)。代理模式是制造商通過規(guī)模、實力較強的代理商，在一定的區(qū)域內(nèi)代理銷售自己的產(chǎn)品，并為用戶提供三包服務(wù)的銷售模式。但這時的代理規(guī)模比較小，代理的產(chǎn)品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產(chǎn)品，直銷模式仍占主導(dǎo)地位。
     20世紀90年代中期后，中國工程機械行業(yè)進入高速發(fā)展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能空前擴張，直接促進了渠道發(fā)育，直銷模式的主導(dǎo)地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產(chǎn)品，幾乎全部采用代理模式。
     代理模式的盛行使成本和風(fēng)險問題開始顯現(xiàn)。同時，伴隨國內(nèi)金融市場的發(fā)展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業(yè)。于是為了降低成本和風(fēng)險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。
     2.營銷模式的未來發(fā)展趨勢
     在供大于求、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發(fā)展不平衡，制造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化；二是代理商對區(qū)域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產(chǎn)、銷售一體化的企業(yè)運營模式不符合經(jīng)濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發(fā)展的空間也會越來越大。
     另外，工程機械產(chǎn)品的特性非常適合采用融資租賃的方式，但由于我國市場的發(fā)育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發(fā)展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場時代營銷模式的重要組成部分。
     同時，隨著工程機械產(chǎn)品社會保有量的增加，用戶對施工質(zhì)量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業(yè)化，制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對于推介新產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經(jīng)驗值得借鑒。
     互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)銷售提供了條件，未來網(wǎng)絡(luò)銷售會隨著后市場時代的發(fā)展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。 
     營銷模式的選擇
     1.決定營銷模式的因素
     在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風(fēng)險。渠道效率是指通過渠道將產(chǎn)品分銷給目標(biāo)客戶的效率；渠道成本是指企業(yè)運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風(fēng)險是指渠道變化或失效可能對企業(yè)產(chǎn)生的重大影響或給企業(yè)帶來的損失。
     2.各種營銷模式的適用范圍
     從營銷理論來看，直銷模式適用于高價值、高技術(shù)含量、市場需求量較小的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用于需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少制造商的銷售成本、擴大分銷規(guī)模，但對于產(chǎn)品種類比較多的制造商而言，采用代理制相對困難；混合模式適用于制造商在不同的區(qū)域市場和銷售不同類型的產(chǎn)品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風(fēng)險。
     3.確定營銷模式的步驟
     （1）綜合分析影響企業(yè)營銷渠道的關(guān)鍵因素：主要包括產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、市場需求量和企業(yè)規(guī)模；品牌影響力，市場占有率，目前行業(yè)的渠道水平、規(guī)模、成熟程度；渠道成本、效率及風(fēng)險；企業(yè)的發(fā)展階段等。
     （2）分析不同的營銷模式對企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，制定營銷模式方案。
     （3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應(yīng)企業(yè)的實際，與企業(yè)的內(nèi)外部資源是否相匹配。
     （4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業(yè)的發(fā)展階段。
     （5）在實踐中對營銷模式進行調(diào)整。
營銷模式的風(fēng)險控制
     任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風(fēng)險的一面，關(guān)鍵看如何利用優(yōu)勢，控制風(fēng)險。
     1.直銷模式的風(fēng)險控制
     直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業(yè)規(guī)模的擴大，只有依靠不斷擴充營銷隊伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應(yīng)增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業(yè)績和更好地服務(wù)用戶，還需要從企業(yè)的其他部門抽調(diào)人員，削弱了企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)力量。防范直銷模式的風(fēng)險，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。
     2.代理模式的風(fēng)險控制
     隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對制造商的影響舉足輕重。制造商不但面臨代理商的信用風(fēng)險，如：不及時回款、違反經(jīng)銷政策、降低服務(wù)標(biāo)準、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產(chǎn)品等，還要面臨經(jīng)營能力風(fēng)險，如：代理商的市場開拓能力、自我發(fā)展能力、持續(xù)經(jīng)營能力不足等風(fēng)險。
     降低代理模式的風(fēng)險最有效的辦法是將代理商最終發(fā)展成為制造商的戰(zhàn)略合作伙伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風(fēng)險共擔(dān)等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強對代理商的引導(dǎo)與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執(zhí)行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。
     3.采用多種營銷模式，把風(fēng)險降到最低
     不同的營銷模式具有不同的特點和適用性，制造商在不同的發(fā)展時期針對不同的產(chǎn)品，可以采取多種營銷模式并存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網(wǎng)絡(luò)銷售等，力爭把風(fēng)險降到最低。但要注意的是，各種模式的側(cè)重點和所占比例應(yīng)恰當(dāng)合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。
     以南方路機為例，混凝土攪拌設(shè)備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為制造商帶來新的發(fā)展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業(yè)，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。
     4.利用營銷模式的創(chuàng)新，降低風(fēng)險
     創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，只有堅持營銷模式創(chuàng)新，企業(yè)才能真正控制風(fēng)險，才能更好更快地發(fā)展。營銷模式的創(chuàng)新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產(chǎn)品在核心技術(shù)、品質(zhì)、可靠性和作業(yè)效率等方面具有競爭優(yōu)勢；整合營銷是指在整體營銷方面創(chuàng)造特色，產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢，但與服務(wù)或付款方式等其他方面結(jié)合之后，形成自己的競爭優(yōu)勢。如南方路機與國外知名品牌進行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設(shè)備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。
     5.建立風(fēng)險管理機制
     制造商不管采取什么營銷模式都會有風(fēng)險，所以建立風(fēng)險管理機制就顯得尤為重要。制造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔(dān)保制度和買斷界定等規(guī)定，以及運用賬款回收系統(tǒng)、用戶檔案信息管理系統(tǒng)、信用管理系統(tǒng)和市場監(jiān)管系統(tǒng)等，可有效地控制風(fēng)險。 
     總之，隨著中國工程機械行業(yè)的發(fā)展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產(chǎn)生。無論采用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風(fēng)險將是最佳的選擇。對于直銷、內(nèi)部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網(wǎng)絡(luò)銷售等營銷模式，制造商都可以進行嘗試，關(guān)鍵是找到最適合自己的模式，保證風(fēng)險可控。模式創(chuàng)新將是永恒的主題，持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)必將從中受益。